文 | 山上，作者｜王彬
消费行业一直有一条流传甚广的黄金法则，简单来说就是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。
这条法则有诸多变体，但总结起来表达的就是一个意思——男性群体消费力在各消费人群中排名垫底。
吸引男性消费群体下单似乎总是一件不太容易的事情，以至于每次男性消费出现反常增长时都能引发媒体连篇累牍的报道。比如前两年双十一期间，就有电商平台专门统计指出男性消费力首次超过宠物经济，又或者去年瑞幸联名《黑神话》的爆单。
不过，电商最近公布的一组数据却打破了这种刻板影响。《2025 丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，抖音电商农产品的消费者统计中，男性消费者占比 52%，女性消费者占比 48%。在抖音的农产品直播间里，男性消费者也爱买买买。
农产品并不是过去消费领域中男性占优的品类。如果套用过去电商统计中男性消费的偏好数据来看，它既不如数码产品有更强的用户心智，对男性的吸引力也不及白酒、钓鱼等消费场景。
相反，由于网购人群结构中女性用户往往更多，加之女性消费者在家庭采购中参与度也更高，农产品在电商消费中并不天然偏向男性。为什么消费力排名垫底的男人们，却在直播间里买农货上瘾？
抖音电商同时公布的另一组数据显示，90 后是抖音电商中农产品消费的主力军，占比达到 38.1%，远超其他年龄段。第一届 90 后今年也 35 岁了，妥妥的半只脚踏入了中年门槛。
俗话说，中年男人有三宝，茅台、始祖鸟和钓鱼。现在，还要再加上一个农产品？
卖的不只是农产品，更是情绪价值
能够吸引更多男性消费者下单，抖音上的农产品商家们靠的全是“邪修”。
现在的短视频博主们有多抽象，抖音上农产品商家们的带货形式就有多么让人意想不到。带不带货的倒在其次，只要你点开他们的直播间，总能让你沉浸进去。
男人们爱钓鱼，卖海鲜的商家直接给你来个海钓大全。点开“渔村兄弟”的抖音主页，全是钓友们的高光时刻。南海百斤大鱼，一米来长的百斤巨物，要动用几个大汉才能拉上船。70 多斤的大金枪鱼，咬钩之后疯狂乱窜，得经过几十分钟斗智斗勇的极限拉扯。
渔村兄弟
内容有趣好玩还不够，更要有料有学问，许多商家都把短视频直播做成了农业技术在线课堂。
卖百香果的广西青年杨兴忠，不仅分享百香果的品种特色和花式吃法，还用短视频拍摄村里老果农照料树苗、采收果实的真实画面。杨兴忠还想出来一种“日不落直播”，在果园中 24 小时不间断直播，反反复复向大家介绍百香果怎么种出来、怎么剥、怎么吃，就怕你学不会。
本硕都毕业于哈尔滨工业大学的雷计，则是用理工科的方式教会大家陕西水果的“正确打开方式”。他的抖音主页没有什么花哨的拍摄技巧，也没有太多好玩的段子，讲的全是关于水果的“干货”。比如辨别水果品种的技巧有哪些、全年人参果口感最好的时间段是哪几天等等。
也难怪有这么多男性消费者在抖音电商中买农产品。大家买的哪里是农产品，分明是一颗求知若渴的心。不管是在直播间里看博主海钓，还是学习水果种植技术，其实都是在为兴趣买单，和平常男性群体热衷于看各种游戏或数码产品的攻略向视频没啥差别。
有时候，你甚至还能在商家的带货直播中学外语。不是那种坐在打光精致的直播间里穿插几句英文单词，而是真正在田间地头里双语直播。比如山东烟台的“烟台苹果霞姐”，霞姐李晓霞本身就是一名英文教师，退休后在果园重拾英语“讲台”，带货家乡特产烟台苹果，吸引超过 40 万网友打卡学习。
董宇辉的校友马亮主打的就是一个乡土和国际化的魔幻反差。视频里，他穿着一身笔挺的黑色西装，手拿讲稿，气派十足，但演讲台却是搭建在田间地头。他给自己起名“马斯诺”，一张口就是纯正流利的老伦敦腔英文，扭头又成了地道的西海固方言，惹得网友们连连赞叹，称呼他是“西北甘道夫”。
“烟台苹果霞姐”李晓霞与“马斯诺”马亮
但别以为农产品带货只能“土洋结合”，乡村生活也能呈现出高大上的质感。贵州铜仁的“周周（周莫）”被大家亲切地称呼为“男版李子柒”，专门拍摄原生态的田园日常，制作家乡味道的农家菜，在小小的手机屏幕上勾起无数网友的思乡情结。
这样的例子还有很多。北京姑娘好红在账号“好红和花本家”中，用诗词还原还原每朵花不同时期的形态，讲述花束背后的典故与浪漫。山东临沂的“沂蒙二姐”吕玉霞以诗会友，“本是后山人，偶作前堂客。醉舞经阁半卷书，坐井说天阔”，她在每条视频中都会念一首诗，被大家亲切地称呼为“农民诗人”。
但或许正是这样多样有趣的带货形式，才能吸引更多的消费者走进直播间。消费者们在这些直播间中也不再只是单纯地购物下单，他们往往也与博主们建立了更深层次的情感联系。
有的在直播间中苦学种植技术，有的品味诗词文化，大城市的年轻人往往也在其中寄托了自己对田园生活的向往，而没心力去赶海海钓的中年男人们，更是在这里找到了自己的精神家园。
有趣背后，还得有真材实料
内容的花样再多，也只能算是把人哄进直播间的噱头，并不足以解释为什么更多男性会在抖音下单买农货。
男性购买力之所以低于其他群体，一方面是由于购物喜好的差异导致，另一方面也由于男性群体消费更偏实用主义。他们在消费市场中的难伺候是出了名的，不爱逛也不爱囤，购物频率更低，喜欢直接了当。要想把农货卖到他们手上，还得花费一番心思。
先从最基本的下单体验来说。过去农产品的销售困境，很大程度上在于生鲜品类的标准化程度低，仅仅只是靠图片和文字无法传达出差异化特征。同一个品种的水果，有的卖的贵、有的卖得便宜，但谁家的质量更好，单看图片可看不出来，这就更难打动喜欢直给的男性消费者了。
直播间的所见即所得一定程度上降低了购物的门槛。比如前文所述的“渔村兄弟”，拍摄海钓之余他们同时也上架销售深海鱼。过去，普通人很难接触到这些深海大鱼。深海鱼适合做刺身，往往在线下就已经统一批发给日料餐厅，几乎不会流入零售市场。
“渔村兄弟”选择在海钓过程中全程直播，钓到什么鱼就卖什么鱼，钓上来的鱼都会立马放血保鲜，一切操作在直播里公开透明，因此转化率不俗。不少内陆粉丝不知道下单后不知道如何处理海鱼，渔村兄弟还特意拍视频教大家剔骨去皮，“红的厚切，白的薄切”，手把手指导，主打一个保姆式服务。
为了打消消费者的售后疑虑，抖音电商还专门推出针对生鲜产品的“坏了包退”政策，只要订单签收的 48 小时内存在腐烂变质、缺斤少两等商品品质问题，就能申请退款。消费者发起退款申请后，商家必须在 24 小时内响应处理。
数据显示，2024 年上半年，抖音电商在海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等品类的“坏了包退”服务能力和覆盖量持续提升，带动相关品类订单量同比增长超 80%。
平台做好售后保障，商家们则在农产品的技术和观念革新上各显神通。商家们卖的农货虽然都是“土特产”，但背后的技术却一点都不土，数字化手段、机械化种植等新技术应用层出不穷，更能打动一众热爱探究技术的男性群体。
山东潍坊的 95 后许多，大学毕业后选择到寿光东斟灌村创业种彩椒。和传统的种植方式不同，他在大棚内安装水肥一体机、滴灌设备、自动喷药机等智能化农业设施，省去大量人工成本，20 分钟就能完成以往一天的打药工作。2022 年，他就成了当地年入 40 万的彩椒种植大户。
新农人许多
最近，他又到杭州租下 7 亩半的大棚，种植小番茄、水果椒，从零起步向网友更新进展，采购机器、栽下种苗到施肥浇水，活脱脱一出农业版养成记。
山东蓬莱的高靖返乡种植樱桃之后，致力于打破“樱桃好吃树难栽”的魔咒。她通过引入澳大利亚的树形修剪方法和各种嫁接、改种技术，加上当地农业机构和政府部门合作扶持，将樱桃的亩产量提高一倍，成功培育出 4J 标准的“果王 PLUS”，果径大于 32 毫米，“比矿泉水瓶盖还大。”
河南信阳的小两口高苗苗和王涛卖的是当地特产板栗。信阳板栗个头大、口味好，在市场上颇具竞争力。但对于消费者们来说，板栗的剥壳却总是一种困扰，很多顾客买回来后没有掌握合适的方法，不少人直接用牙咬，运气差的吃到坏果，更影响心情。
为了解决剥壳的痛点，他们首创剥壳板栗，改革板栗供应链端，从源头解决生鲜板栗的剥壳痛点。剥壳板栗在抖音上大受欢迎后，引发一众板栗商户模仿跟进，间接推动整个板栗行业服务体验的升级。
有了平台“坏了包退”的兜底保障，加上直播间里的所见即所得、打怪升级般的农业技术和理念革新，即便是过去一直被视作消费力不佳的男性群体，也能爱上农货产品。
归根到底，抖音农货能吸引到更多男性消费者，靠的还是购物体验和产品品质的硬实力。
男性消费力并不弱，关键要有优质供给
过去消费行业对于男性消费力较低的固有印象，一定程度上受到了电商行业早期基础设施不完善、产品丰富程度不高乃至需求满足不充分的影响。
事实上，过去几年已经有不少统计数据显示，男性消费者的购买力并不弱于女性，购物偏好也不局限于传统印象中的数码 3C、体育运动等品类。
这次抖音电商中农产品中男性消费者占比更大，更能说明这一点。不同性别的消费者虽然在购物偏好和购物频次上有所差异，但对于产品品质的追求是一致的，关键是要有优质供给。
根据《2025 丰收节抖音电商农产品消费白皮书》的统计，过去一年，不少区域特色农产品都在抖音电商打出名头，如茂名荔枝、烟台苹果、菏泽芍药、蒙阴蜜桃、会理石榴、白蕉海鲈等特色农产品，都借助直播间收获全国的消费者的看见和认可。
比如，烟台苹果的旺季成交额同比增幅达 168%，动销商家数同比增幅达 109%；北流的百香果旺季成交额同比增幅 76%，动销商家数同比增幅达 63%。
《2025 丰收节抖音电商农产品消费白皮书》
宏观层面来看，2024 年 9 月至 2025 年 9 月，抖音电商累计销售农特产品 102 亿单，平均每天有 2448 万单农特产品包裹销往全国各地。全年农特产品店播商家数量同比增长 51%，超 546 万名创作者参与农产品带货实现动销。
各地农特产品的热销除了自身的品质过硬外，也离不开平台针对性的帮扶政策。农业不同于其他工业化程度高的商品品类，它风险更高、利润更薄，销售的黄金窗口期短，也更容易受到气候等不可控因素的影响。
在河南焦作卖铁棍山药的贺贯全起步时就颇为不易。2019 年，他在失业后萌生了在农业领域创业的想法，选择到焦作温县带货当地的特色农产品铁棍山药。但最早起步时一天只能卖出去二三十单，总计也就一两百斤山药，根本顾不住本。
转折点来自于 2020 年 9 月。他受邀参加当年抖音电商“919 全国生鲜赛道”比赛，斩获第三名的好成绩。在平台的扶持下，贺贯全带货量从每天 300 单激增至 2000 单，每天能卖出万斤山药。
现在，贺贯全的抖音账号“贺司令铁棍山药”粉丝量突破 122 万粉丝。他还登上了央视农业频道的《致富经》栏目，成为新农人带货代表。
2022 年，广西南宁坛洛镇的小米蕉丰收了，却因销路不畅面临滞销困境，愁坏了当地蕉农。当地的农产品带货达人玉凤鸣得知后，在抖音电商“山货上头条”项目支持下，联系当地蕉农进行多场“小米蕉专场”的直播带货，成功卖光全镇的小米蕉，粗略估计售出 100 多吨。
过去一年，抖音电商除了在多地展开商家培训与交流会帮助原产地商家提升电商经营技巧外，还通过货品补贴、生鲜免佣等政策扶持，进一步帮助中小农户商家降低经营成本。
平台利好政策下，越来越多农货商家开始借助数字化手段加速转型。据悉，抖音电商生鲜全类目免佣政策推出一年来，吸引超 21 万商家报名参与，累计减免佣金 8 亿元，助力近 5 万农货商家全年成交额突破百万。
《2025 丰收节抖音电商农产品消费白皮书》
纪录片《乡村里的中国》主人公杜深忠今年 70 岁了。他做了一辈子果农，大半辈子都在果园里熬煎，因为苹果不管是丰收还是欠收，销售总是难题。去年秋天，他第一次开始尝试在短视频上直播带货，重新燃起对农业的信心。杜深忠觉得，互联网给了农民一次新的机会。直播带来的，不只是销量，更是一种新生活的可能。
更多优质的农产品借助数字化手段走向全国，短视频和直播等新媒介的加入，也让过去标准单一的农产品有了更多元化的呈现方式，激发更多潜在消费者的购买力。即便是一直被认为购买力偏弱的男性群体，也能成为农产品消费的主力军。
中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平认为，短视频、直播的内容呈现方式，能够让农产品的文化价值呈现出来，突破过去农货单一的“吃”的属性。
从这个角度上来说，抖音电商开了一个好头。
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